0 La publicidad en los medios digitales y analógicos: el paradigma de los Bee Gees

El mundo de la publicidad y el marketing no podían estar ajenos a estas transformaciones que comentamos en el post anterior. De hecho, es el nuevo filón para las empresas –grandes o pequeñas- dedicadas a la prestación de bienes o servicios, que han incorporado la red como una sólida estrategia de mercado. Internet ha alcanzado tal éxito que ha rebasado espectacularmente sus propias posibilidades en comparación con otros medios. Posee dos características que le conceden una ventaja competitiva estratégica respecto al resto: su capacidad para presentar y especificar sus productos, lo cual facilita una mayor información a los consumidores, y su posibilidad de entablar relaciones individuales 1:1 basadas en la confianza y en la percepción de estos como socios con influencia en el desarrollo del producto.

A la publicidad clásica unidireccional de los medios analógicos –anuncios insertados en prensa escrita, anuncios en TV, cuñas radiofónicas, vallas publicitarias- los medios digitales permiten nuevas formas de comunicación fundadas en la bidireccionalidad y retroalimentación emisor-receptor a través de anuncios pull –banners, en ocasiones excesivamente intrusivos-anuncios push bajo suscripción según sus propios intereses, webs, o publicidad vía e-mail. El consumidor deja de ser un objeto pasivo bombardeado por publicidad que deja de ser efectiva en el momento en que no se adapta a sus intereses y necesidades y se convierte en un miembro activo que sabe muy bien qué le interesa y qué no y decide en consecuencia qué información desea recibir. Un paso más allá se encuentra la publicidad de AdSense-Google, que se basa en el análisis de las preferencias del usuario e inserta publicidad poco intrusiva de acuerdo con ellas.

En la web

Elijamos un ejemplo al azar. Entramos en la página de la edición digital de El País y vemos un banner en la parte superior sobre una campaña de una empresa de telecomunicaciones, Telefónica. Pinchamos y se abre la web www.telefonica.es

¿Cuál es la estrategia publicitaria de la empresa? Ofrecer una oferta que sólo se podrá encontrar en internet. La web además integra distintos tipos de perfiles de usuarios –“hogar” y “profesionales y empresas”- y permite la navegación a través de los diferentes servicios como telefonía fija, ADSL, TV, móviles y conexión inalámbrica. Para clientes concienciados medioambientalmente existe la posibilidad de darse de alta online en el servicio de factura electrónica y dejar de recibir la factura en papel vía correo postal.

Posee además un valor añadido al facilitar la interactividad con el consumidor y abrir un canal de comunicación a través del cual éste puede contratar servicios, comprar productos, hacer consultas o plantear dudas a través de un chat o vía correo-e, modificar o rectificar datos personales, obtener soporte técnico, o interponer reclamaciones. Además, como hemos comentado anteriormente, este modelo de comunicación permite la bidireccionalidad de forma que el receptor-consumidor se puede convertir en el emisor- productor. Así en la parte superior derecha hay un vínculo “Ayúdenos a mejorar” a través del cual se le solicita la opinión y la evaluación al usuario/a sobre la web según unos criterios de usabilidad, utilidad, grado de satisfacción con el servicio prestado y sugerencias de mejora.

En TV

Veamos ahora el anuncio de la campaña en TV

Con esa estética ochentera de mobiliario de formica en tonos marrones, oficinas delimitadas por cristaleras de aluminio y ese trío de socios emprendedores interpretando "All together now" de The Farm totalmente desinhibidos - canción que, por otro lado rememora la Tregua de Navidad de diciembre de 1914-, o cantando en falsete una versión un tanto distorsionada de "Stayin' alive" de los Bee Gees se está apelando a un determinado segmento de profesionales. Su perfil se define sobre una persona madura y experimentada pero que necesita una solución de comunicación innovadora e integral que dé un nuevo aire a su empresa.

Es evidente que la implementación de las tecnologías inalámbricas se está extendiendo cada vez más en un mundo que tiende hacia la convergencia de medios y la popularización de los dispositivos móviles, es por eso que muchas empresas del sector de las telecomunicaciones están lanzando campañas para recuperar clientes en el ámbito de la telefonía fija y ADSL y soluciones integradas de hardware y mantenimiento.

Como vemos, hay diferentes filosofías sobre la función de la publicidad en uno y otro anuncio. En el caso del medio digital es algo más que un anuncio insertado en la portada de un periódico electrónico. Es todo un mundo nuevo centrado en el usuario que le permite consultar, comparar y decidir de forma sencilla qué productos y servicios desea en función de sus intereses y necesidades.

Por el contrario, en el anuncio televisivo a la empresa no le interesa conocer cuáles son las necesidades e intereses del consumidor, adaptarse a ellas y ofrecer un producto o servicio según su perfil. Aquí es ella la que decide qué le conviene y qué no y le presiona a que haga su elección y se decante por la adquisición de uno en concreto en función de los intereses del mercado -pérdida de clientela, competitividad, beneficios económicos-. Contribuye a crear una realidad mediática, necesariamente distorsionada por cuanto que es fruto de la selección exclusiva del emisor y obedece a cánones ideológicos, sociales, económicos y culturales: “Ah, ah, ah, ah, mucho más fácil, mucho mejor".

Pero no nos engañemos, en ambos casos se pretende someternos por diversos medios a un nuevo tipo de dependencia, la tecnológica, crearnos una nueva necesidad haciéndonos pensar que nos facilita la vida.