0 El Bueno, el Malo y el Feo del SEO

Una vez Woody Allen definió la vida así: "El 80 % del éxito consiste simplemente en aparecer". El marketing a partir de 2014 no es muy diferente. Tienes que aparecer cuando los consumidores buscan tu producto o servicio en Google, cuando hablan sobre ti en medios sociales o cuando recibes una valoración o un comentario.

¿Por qué? Porque aparecer equivale a ganar dinero:

• El 80 % de los consumidores buscan un producto/servicio antes de comprarlo.
• El 70 % leen valoraciones en línea antes de tomar decisiones de compra.
• El 68 % de los consumidores inician la toma de decisiones mientras buscan una palabra clave.
• Los sitios web que publican en blogs de forma habitual reciben un 55 % más de tráfico y logran un 80 % más de oportunidades de venta en comparación con los sitios web que no lo hacen.
• Más del 70 % de los clics en búsquedas son orgánicos.

No te hace falta una letanía de estadísticas para saber que aparecer en Internet cosecha grandes beneficios. Ya lo sabes.

Todos acudimos a Google, medios sociales, reseñas en blogs y otros lugares de la Web cuando tomamos las mayoría de decisiones de nuestra vida, entre ellas las decisiones de compra. Es un hecho.

Aun así, muchas marcas todavía se pierden las enormes oportunidades que tienen que ofrecer los buscadores, los blogs y las redes sociales. Cometen el error de no aparecer cuando los consumidores las buscan o hablan de ellas. En el momento decisivo de tomar una decisión, cuando la intención de compra está en su punto más álgido, dejan el dinero sobre la mesa.

¿Apareces tú?

Haz una prueba rápida, aquí, ahora mismo en tu teléfono móvil. Busca en Google un par de palabras clave que describan mejor tu producto o servicio. No las palabras clave de tu marca, sino términos más genéricos.

Si no los encuentras, no existes. Si no hablas con ellos, no eres relevante. Si no ofreces contenido interesante, eres aburrido.

En un mundo en el que el 80 % de los consumidores buscan un producto o servicio antes de comprarlo, la invisibilidad es un destino mucho peor que el fracaso.

¿Tus ventas están cayendo a pesar de que la inversión en publicidad se ha disparado? Ello se debe a que hoy en día solo un 0,10 % de la gente hace clic en los anuncios. De modo que la industria publicitaria considera y cobra por ‘impresiones’, de las cuales un tercio ni siquiera las ven los humanos. En torno a un 86 % de los espectadores se saltan los anuncios de TV y un 44 % del correo directo ni siquiera se abre. La lista continúa.

Ocurren demasiadas cosas en Internet como para que a los consumidores les guste que les interrumpan. A partir de 2014, el marketing no consiste en interrumpir a los consumidores cuando disfrutan de un contenido. Se trata de ‘ser’ ese contenido.

La buena noticia es que han surgido nuevas herramientas digitales que hacen posible que particulares y negocios ganen millones de euros en línea sin que suponga apenas ningún coste poner en marcha y promocionar un negocio. Ya no existen barreras de entrada. El marketing se ha democratizado.

Evita tener problemas con Google 

Existen muchas razones por las que tal vez no estés utilizando los canales de entrada de marketing (como SEO, publicaciones en blogs, medios sociales y newsletters) para generar oportunidades de venta.

Igual lo has intentado, te has quemado y has abandonado. Lo oigo continuamente. Créeme, no es que el marketing de entrada no te esté funcionando; es todo lo contrario: no has conseguido que te funcione.

O tal vez... estés teniendo problemas con Google por ser irresponsable. Nos encontramos con ejemplos como subcontratar tu SEO en Filipinas porque te garantizaban que ‘te pondrían entre los resultados más destacados de Google en 10 palabras’ por 200 €.

Stephen C. Baldwin, autor de ‘Net Slaves: True Tales of Working the Web’ y jefe de redacción en Didit afirmó lo siguiente sobre el tema:

He tenido la oportunidad de entrevistar una serie de spammers SEO a lo largo de mi carrera como periodista. Lamentablemente todos comparten la obsesión por el dinero fácil, el desprecio por los buscadores, trucados para que consuman su contenido de baja calidad, y la creencia extrañamente irracional de que siempre podrán operar al margen de la ley.

La buena noticia es que los profesionales del marketing que aplican el enfoque del SEO inteligente a la larga se beneficiarán mucho más que aquellos que emplean las tácticas burdas y arriesgadas de optimización del pasado.

El Bueno, el Malo y el Feo del SEO

A lo largo de los años, los ‘practicantes’ del SEO han contribuido a que haya una cantidad enorme de spam y contenido de muy poca calidad en la Web.

Destrozaron directorios, llenaron con palabras clave contenidos, espamearon los comentarios en blogs, compraron y cambiaron enlaces para trucar el algoritmo de Google y colocar contenido mediocre entre las primeras posiciones de las clasificaciones de palabras clave. Bien, estaba mal y a veces incluso hasta feo, pero funcionaba. A menudo denomino a este periodo la ‘época del Salvaje Oeste’ del SEO.

Hasta 2011, año en que Google lanzó su primer algoritmo antispam importante llamado Panda, salías en los primeros resultados de Google comprando enlaces y publicando montones de contenidos de pésima calidad.

Panda y Penguin, las recientes actualizaciones del algoritmo de Google, han dejado obsoletas la mayoría de las antiguas tácticas SEO.

Aun así, es necesario que comprendas cómo funciona el algoritmo de búsqueda para hacer que tu contenido se posicione en Google o en Graph Search de Facebook. El cambio en el juego es que, como profesionales del marketing, no podemos estar preocupados exclusivamente por la ‘palabra clave’.

Al contrario, debemos optimizar nuestro contenido para relacionarlo con ‘quién’ lo escribió en el cuadro de búsqueda.

El algoritmo de Google es fundamentalmente una máquina que se esfuerza por pensar como un humano. De este modo, las señales sociales, la autoridad del autor y cualquier otro tipo de métricas de interacción del usuario se están convirtiendo en una parte fundamental de cómo Google decide lo que ocupa los primeros resultados.

En lugar de ir detrás del algoritmo de Google, adelántate a él. Pon al usuario en primer lugar.

A partir de 2014, los profesionales del marketing tienen que alinear su estrategia de palabras clave con el viaje del usuario, subrayando la conexión entre contenido y propósito (es decir, palabra clave) a través de la aplicación de una metodología que permita la definición del perfil de la audiencia, la investigación y el análisis.

El Bueno: SEO White Hat (u honrado) 

La clave para el éxito SEO es centrarse en la calidad: optimización de la calidad, contenidos de calidad y relaciones de calidad. Con la calidad de nuestra parte, tanto los usuarios con los algoritmos estarán de nuestra parte también.

Optimización de la calidad. La optimización de tu sitio web por medio del SEO técnico local para que las arañas de los buscadores comprendan de qué va tu contenido.

Contenido de calidad. La creación de contenido valioso para tus usuarios objetivo que merezca compartirse y enlazarse.

Relaciones de calidad. Establecer relaciones fuertes con otros de tu sector por medio de los medios sociales para amplificar tu contenido e incrementar las posibilidades que ganar enlaces externos valiosos a tu sitio web.

El Malo: SEO Black Hat (o pícaro) 

Son muchas las compañías y consultorías sobre SEO para quienes el tiempo se detuvo en 2011. Mientras hablamos, cada segundo venden sin complicaciones paquetes SEO a un nuevo negocio por 200 $ con la garantía de que lo posicionará en las primeras páginas de Google por una serie de palabras clave. ¿De verdad crees en los cuentos de hadas? No existe la comida gratis en SEO.

El resultado final a menudo trae más perjuicio que beneficio si se aplican alguna de las siguientes prácticas:

Compra de enlaces. Participación en cualquier tipo de esquemas o granjas de enlaces. El pago por enlaces es una infracción grave de los términos del servicio de Google.

Adquisición de enlaces de poca calidad. Creación a mano de centenares de enlaces externos de baja calidad por medio de comentarios y envíos a directorios. Google sabe más; tú deberías también.

Article spinning (parafrasear artículos). La reescritura y publicación de contenido de poca calidad a escala en toda la Web. Esos enlaces son basura.

El Feo: Spam SEO

Existen muchas formas de spam que la parte oscura de Internet, formada por hackers y SEO sin ética, ideó durante años. Supone un gran problema para Google, que está continuamente intentando filtrar sus resultados de búsqueda para eliminar el spam.

Te pueden identificar como creador de spam y expulsarte del índice de Google por la práctica de alguna de las siguientes tácticas SEO generadoras de spam:

Cuentas, valoraciones o comentarios falsos. También te pueden demandar y multar.

Spam de contenidos. Estas técnicas, copiadas directamente del manual de juego de los 90, implican abuso de palabras clave, páginas puerta, o texto oculto o invisible.

Blogs de spam. Blogs construidos sobre contenidos robados y duplicados con miles de páginas web inútiles. Estos sitios solo existen para conseguir monetización y no ofrecen ningún valor al usuario.


Traducción del post de Matthew Capala The Good, the Bad, and the Ugly of SEO. Para la localización de la imagen del Salvaje Oeste del SEO, he usado Paint para borrar los textos en inglés y después el editor de imágenes de Canva. El texto de la imagen de Woody Allen también lo he creado con Canva.